Каким должно быть коммерческое предложение
Хорошее КП прозрачно и закрывает все вопросы сразу. Проверка простая: продакт-менеджер должен иметь возможность переслать документ ссылкой своему руководителю — тот зайдёт, прочитает, и вопросов не останется. Единственное, что должно возникнуть следом, — вопрос, как подписать договор.
Один документ или несколько
На рынке сложились два подхода.
Раздельный. Отдельно маркетинговое КП — про команду, кейсы, подход. Отдельно смета: таблица с этапами работ, часами и итоговой стоимостью. Формат рабочий, к нему привыкли клиенты, и такую табличку легко переслать техническому директору на согласование.
Единый. Студия Луч перевела смету в Notion — всё живёт одним документом. Логика в UX: клиенту не нужно кликать по разным ссылкам, сначала читая про студию, потом переходя в отдельную подробную смету, потом ещё куда-то. Для студии, которая занимается UX-проектированием, это ещё и вопрос профессиональной последовательности.
Выбор зависит от целевой аудитории. Если продаётся разработка, детальная таблица обязательна — там нужна максимальная декомпозиция. Если продаётся дизайн, то есть креативная услуга, ставку можно делать на форму подачи.
В We Wizards используют два документа:
- Excel — колонки по специалистам, строки по задачам с комментариями и количеством часов, сводка по цифрам и отдельный лист со стоимостью поддержки;
- Figma — заранее подготовленный шаблон, который быстро заполняется и экспортируется в PDF.
Зачем нужна декомпозиция
Помимо прозрачности для клиента есть юридический аргумент. Декомпозированную таблицу нередко забирают прямо в договор отдельным приложением. Чем детальнее разложены работы, тем больше пространства для манёвра при спорах — и тем защищённее обе стороны.
Жизненный цикл сметы
Смета не бывает финальной с первого раза. Её путь выглядит так:
- Предварительная оценка — на основе своего опыта и предыдущих проектов. Опытный руководитель знает порядок цифр по типовому проекту ещё на первичном скоринге.
- Правка после аналитики.
- Правка после прототипирования.
- Правка после дизайна — аппетит приходит во время еды, и фичи, которые не обсуждались на старте, начинают возникать в процессе.
- Разработка — иногда с заметно более высокими или более низкими цифрами, чем планировалось.
Смета живёт и меняется вплоть до выпуска продукта.
Практическое правило по отправке: присылайте смету по почте в виде PDF. Никогда не отправляйте ссылку на Google-таблицу — это ссылка третьих лиц, и содержимое по ней может измениться в любой момент.
Квалификация лидов
Когда она становится нужна
Фрилансеру с одним-двумя запросами в месяц квалификация не нужна: любой лид целевой, потому что нужны деньги. Она появляется в тот момент, когда лидов становится больше, чем вы способны переварить, и приходится решать, кому отдавать приоритет.
Модель на три приоритета
В студии Луч (30 человек, 10–15 параллельных проектов) система намеренно простая — у каждого лида есть приоритет.
| Приоритет | Кто это | Логика |
|---|---|---|
| Низкий | Разовые работы: лендинг, логотип | У клиента нет будущего в работе со студией |
| Средний | Компании, для которых нужно сделать конкретный продукт — например, личный кабинет | Профильная задача, обычный цикл |
| Высокий | Те, кто уже работал со студией, и их рекомендации внутри холдинга | Договор уже подписан, бюджеты известны, доверие есть |
Показательный пример высокого приоритета: студия отработала проект для одного подразделения крупной компании, и коллеги передали контакты в соседнее. Перезаключать договор не нужно, порядок бюджетов там уже знают — это самый желанный тип клиента.
Дальше приоритеты сопоставляются с загрузкой команды: сначала берут высокий, потом средний, потом низкий.
Большие студии выстраивают это сложнее — с таблицей критериев, где по каждому пункту клиенту проставляется 0 или 1. Для команды в 30 человек такая механика избыточна, но при цели в миллиард рублей годового оборота она оправдана.
Отвечать нужно всем
Из 20–30 заявок в месяц в работу уходят далеко не все, но связываются со всеми. Игнорировать входящий запрос только потому, что он неинтересен, — плохая практика.
Основная причина отказа — отсутствие глубины. Если клиенту нужен только логотип, а дальше он пойдёт развивать продукт со своей командой, экономика не сходится: нужно заново онбордить, выдёргивать людей с других проектов, проводить кик-офф, подписывать документы. На разовые работы без перспективы продолжения браться нерентабельно.
Куда девать нерелевантные лиды
Их не обязательно терять. Существуют партнёрские сети и биржи лидов, которые за небольшую комиссию с удовольствием заберут нецелевой запрос. Лиды должны путешествовать по рынку — даже те, что не подходят вам.
Дебрифинг: разговор до расчётов
Ключевой момент квалификации — поговорить с клиентом. Это может быть отдельный созвон или даже небольшая переписка: что за проект, на что целитесь, какие планы, бюджет, сроки.
Важен не только ответ, но и сам характер взаимодействия: насколько быстро клиент отвечает, насколько идёт навстречу. Это ранний индикатор того, каким будет проект.
Ответственный и идеолог
На стороне заказчика почти всегда есть два человека:
- Ответственный — тот, кто пишет вам. Он отвечает за инициацию процесса и обычно оценивает подрядчиков по осязаемым критериям: бюджет и срок.
- Идеолог — тот, кто придумал задачу. В запросе к студии он, как правило, не участвует.
Здесь и ломается многое: ответственный может не до конца понимать взятую на себя ответственность и провести запрос коммерческих предложений формально, тогда как идеолог по-настоящему заряжен на проект. Поэтому стоит спрашивать: кто придумал эту идею, какова исходная потребность.
Вытащить смысл за словами
Клиент говорит «нам нужен сайт», но за фразой стоит либо боль — то, что сегодня мешает развитию бизнеса или отдела, — либо задача как гипотеза, которая должна дать бизнесу толчок.
Задача того, кто ведёт встречу, — услышать смысл, а не формулировку. Вопросы «зачем вам сайт», «какую проблему он должен решить», «кто инициатор запроса» работают лучше, чем немедленный переход к расчётам.
Обратная связь по выигранным сделкам часто звучит одинаково: выбрали, потому что нас поняли и услышали. У клиента в активной фазе поиска бывает по два созвона в день на протяжении двух недель, и все КП выглядят примерно одинаково хорошо. Различие создают вопросы.
Здесь же работает позиционирование. Когда студия специализируется на конкретной нише — например, e-com в связке от WMS и ERP до витрин и сервиса, — она заранее знает типовые проблемы такого клиента. Знать свою категорию клиента и есть практический смысл позиционирования.
Пресейл: кто идёт на встречу
Распространённая ошибка — нанять продажника и оставить его один на один с клиентом.
Sales-менеджер — это не человек, который продаёт. Продают в нашем бизнесе производители. Sales-менеджер — это организатор процессов, который контролирует процесс продажи.
Рабочий состав на пресейл-созвонах — три-четыре человека: дизайн-директор, арт-директор, руководитель проекта, который будет вести этот проект дальше, и руководитель компании. Похожую структуру описывает и Макс Десятых: на пресейле нужен лидер, вселяющий уверенность, человек от производства (технический или арт-директор) и менеджер, который организует процесс, пишет фоллоуапы и держит его прозрачным.
Вопреки распространённому мнению, топовые студии рынка тоже водят команды на созвоны и продают лично — просто не всегда об этом говорят.
Сколько стоит пресейл
Это статья расходов, которую почти никто не считает. Если посчитать часовые ставки всех участников созвонов, а затем сложить с часами разработчиков, которых просят посчитать очередную смету, суммы получаются серьёзные — неудавшийся пресейл может стоить сотни тысяч рублей.
Типичная ошибка в экономике агентства — размазывать эти косвенные затраты по производственникам и утилизировать их в клиентских проектах.
Бесплатные концепты
Тендер, особенно закрытый, — самый дорогой вид пресейла: нужно сделать тендерное задание и хорошую концепцию.
Правда рынка в том, что с бесплатными концепциями ходят почти все, включая топ-5 в дизайне и разработке. Причина простая: конкуренция высокая, а клиент по квалификации настолько «свой», что студия готова рискнуть этими часами.
Альтернатива, которая работает. Вместо полноценной бесплатной концепции — прототип. В нишах с устоявшимися паттернами поведения (в интернет-магазине корзина всегда вверху справа, и так весь интерфейс) можно держать библиотеку прототипов в Figma, быстро подставить актуальные лейблы и контент клиента, пересобрать под его задачу. Один-два дня работы дизайнера-джуниора, которому старший коллега один раз показал процесс.
На пресейл вы выходите не с концепцией, а с прототипом, правильными вопросами и видением развития проекта. По опыту, клиенты формулируют это как «вы очень серьёзно подошли к вопросу».
Чем отстраиваться, когда все похожи
Ответ, который звучит банально, но подтверждается кастдевом: чёткостью процессов.
Что это значит на практике:
- связаться в течение двух часов — даже вечером;
- позвать на встречу, отправить брифы, писать фоллоуапы;
- клиент всегда знает, на каком этапе пресейла он находится, когда получит коммерческое, когда встреча по оценке, кого и когда подключат.
Основатель студии Луч опросил 20 клиентов, с которыми недавно заключались договоры. Каждый второй называл причиной выбора внимание и ощущение, что он не безразличен. Контраст здесь с рынком: клиент рассылает запрос в десять компаний, и для лидера рынка тот же лид может быть нерелевантным — ему просто не отвечают.
Второй фактор из того же кастдева — знакомство с реальной командой с первого звонка. Организационно это сложно: людей нужно выдернуть с текущих проектов и понимать, кто освободится к старту. Но эффект прямой — клиент видит те же лица на пресейле и на кик-оффе, без ресинхрона.
Обратный сценарий описан как личная ошибка:
Я иногда могу один выйти на продажу, всё продать, а потом: «здравствуйте, это Евгений, он будет вести ваш проект». А клиент пришёл на тебя.
Экспертиза есть у всех — харизму не размножить. Поэтому руководителя проекта стоит брать на дебрифинг сразу.
Что даёт преимущество маленькой студии
- Кейсы. Есть клиенты, которые видят конкретный кейс и приходят с запросом «сделайте так же». Даже двух-трёх сильных кейсов достаточно — но про них нужно рассказывать и их нужно дистрибутировать.
- Вовлечённость всей командой. Пока крупные игроки выдерживают дистанцию, небольшая команда приходит на пресейл в полном составе, собирает референсы, прототипы и подробное КП — и забирает проект настойчивостью.
Продавать не проект, а сотрудничество
Около 70% наполнения бюджета в We Wizards дают текущие клиенты, а не новые продажи. Умение генерить LTV и апселлить — отдельный навык, вокруг которого нужно строить систему.
Отсюда подход к КП: продаётся не то, что клиент запросил в моменте, а долгосрочное сотрудничество с перспективой роста. Работает это через два аргумента:
- Отраслевой опыт. Мы знаем, какие гипотезы в вашей нише срабатывали, а какие нет, и можем проецировать эти кейсы на ваш проект.
- Дорожная карта. В КП описывается не только текущая итерация, но и то, что логично делать после неё — вторая, третья итерация, горизонт в год-два.
Риск такого подхода честно проговаривается: клиент, рассчитывавший на пять миллионов, может испугаться расписанного плана на пятьдесят. Поэтому важно объяснять, что это сценарий развития, а не счёт. В e-com такой разговор проходит легче остальных — там просто не существует конечной фазы.
Чего делать не стоит
Отдельный сюжет — дружба с клиентом. Разграничение проходит по трём уровням коммуникации:
- Операционный — процессы, ответственные со стороны клиента и руководители проектов с вашей. Здесь нужна хладнокровность, панибратство пресекается.
- Аккаунтский — человек уровнем выше со стороны исполнителя выходит на идеолога со стороны клиента. Здесь дружелюбность уместна.
- Уровень руководителей — совместные конференции и профессиональное общение допустимы и полезны.
Причина запрета на первом уровне не в снобизме, а в эскалациях: они неизбежны на любом проекте, и личные отношения делают их только тяжелее. Эскалированный клиент, с которым выстроены приятельские отношения, — неконтролируемая ситуация. Кроме того, дистанция лишает клиента возможности выторговать дополнительные условия на эмоциях.
Здесь же — аргумент в защиту процедур, которые небольшие команды инстинктивно избегают. Корпоративность возникает не на пустом месте: она нивелирует человеческий фактор, портящий бизнес-процессы. Крупные системы выглядят громоздко именно потому, что обслуживают сотни тысяч сотрудников и миллионы пользователей. Растущая студия придёт к тому же — это свойство рынка, а не чья-то прихоть.
Что стоит внедрить уже сейчас
- Квалифицируйте входящие заявки. Даже простая система приоритетов покажет, кому уделять больше времени.
- Ведите CRM в актуальном состоянии. Не «доска, которую последний раз двигали в прошлом году», а живой инструмент с назначенным ответственным за сделку и таймингами. Формулировка «мы к вам вернёмся» без даты — потерянный лид.
- Берите команду на дебрифинг с самого начала — руководителя проекта и ответственных из производства.
- Проверяйте контрагента заранее. Подписка на сервис проверки юрлиц стоит порядка 600 рублей в месяц и полезна и для безопасности, и на пресейле. С оговоркой: у крупной компании оборот не равен бюджету конкретной продуктовой команды — там может быть выделено пять миллионов и ни рублём больше.
- Проводите ретроспективу по всем заявкам. Отсортируйте, переквалифицируйте, соберите обратную связь, найдите слабое место воронки.
И последнее, что названо личной болью основателя: не затягивайте с делегированием продаж. Страх, что команда недопродаст, знаком многим фаундерам — но личные продажи основателя рано или поздно становятся бутылочным горлышком.
Материал подготовлен по видео We Wizards «Наконец-то про продажи. Часть 1».
