Первый GAMES MEETUP собрал три разные точки зрения на одну тему: разработчика игр для крупных брендов, ритейлера, который построил геймдев-отдел внутри себя, и стратега, выстраивающего геймификацию программ лояльности. Ниже — суть всех трёх докладов.

Часть 1. Игровые механики для брендов

Кто вообще играет

Данные исследования Mediascope по России показывают картину шире, чем принято думать. Играют не только подростки: возрастная группа 12–24 лидирует, но 25–44 играет тоже очень много.

Основная платформа — смартфоны, порядка 40% от общего числа игроков на всех устройствах. Причина прозаична: телефон есть у всех, в отличие от приставки. При этом играют и на консолях, и на стационарных ПК, и даже на смарт-телевизорах.

По жанрам подавляющее большинство приходится на казуальные игры — простые, не требующие специальных навыков и, как правило, не скилл-зависимые. Заметные доли занимают экшен, аркады и, что менее очевидно, словесные игры: сканворды, судоку и головоломки формата «угадай слово».

Core и мета: базовое различие

Любую игру можно разложить на два слоя.

Core gameplay — основная механика, то есть непосредственно то, во что мы играем. Проще всего описать её как совершение действий: собрать фишки в ряд, перемещаться свайпами по трём полоскам, успевать попадать молоточком по выскакивающей цели.

Метамеханики — то, что разработчик и бизнес хотят от игры получить. Именно через них решаются бизнес-задачи.

Задания внутри игры делятся соответственно на два типа:

Тип	Примеры	Для чего
Внутриигровые	Собрать фишки одного цвета, использовать бустер несколько раз	Удержать внимание, поднять в рейтинге
Неигровые (бизнесовые)	Пополнить баланс, совершить покупку, заходить каждый день, оставить отзыв	Дают бизнесу то value, ради которого игра и делается

Классика жанра здесь — daily rewards и battle pass: заходя каждый новый день, пользователь получает всё более ценную награду, а в конце недели — что-то по-настоящему осязаемое. Чтобы зайти в игру, нужно зайти в приложение, — и продуктовая метрика растёт сама.

Три сценария применения

1. Работа с новой аудиторией (лидген). Работает, но требует аккуратности: разработка стоит денег, и нужно точно понимать, какой эффект вы ожидаете.

Показательный пример — HR-игра Сбера: бродилка, в которой перемещаться нужно было не стрелками, а написанием кода. Игра лежала в открытом доступе и промотировалась; сыграв, участник оставлял контакты и получал шанс побороться за призы. Компания получила базу людей, точно релевантных её рекрутинговому запросу.

2. Работа с текущей аудиторией. Самый частый и самый результативный сценарий: в приложении уже есть активная аудитория, для неё разрабатывается игра с нужными метамеханиками.

Здесь работают две противоположные по направлению механики:

• Розыгрыш бонусных баллов. Играем, зарабатываем очки, поднимаемся в рейтинге, раз в неделю разыгрываются баллы на карту. Либо внутриигровая валюта обменивается в игровом магазине на бонусную по определённому курсу.
• Списание бонусных баллов. Частая боль телекома: баллы раздают, а тратить их некуда, потому что программа лояльности не приспособлена под утилизацию. Или пользователи вообще не знают, что баллы у них есть. Игра позволяет их утилизировать и попутно качать retention и рассказывать о новых продуктах — две задачи одним инструментом.

3. Работа с сотрудниками — мотивация и обучение.

Кейс обучения: квиз для продавцов маркетплейса с маскотом, только не банальный выбор из четырёх ответов, а интерактивный — подвигать ползунок, собрать пазл. Так площадка рассказывала о неочевидных возможностях сервиса.

Кейс мотивации: крупный дистрибьютор с большим штатом мерчендайзеров, объезжающих торговые точки и проверяющих выкладку. Работа рутинная — где-то не сфотографировали, куда-то не доехали. Их обычный рабочий интерфейс обернули в геймификацию: персонажи, внутриигровые задания и задания, нужные бизнесу — например, отснять полки заданное количество раз за неделю. Показатели пошли вверх. Отдельный усилитель — объединение сотрудников в команды по округам: человек играет уже не только за себя. В качестве приза — вполне осязаемые вещи вроде пяти дней отпуска.

Retention и роль персонажа

Игра-тамагочи для банка: дерево нужно поливать каждый день, оно растёт, приносит деньги, а по количеству денег строится рейтинг. Механика целиком построена на возвращаемости. Отдельная деталь, работающая на лояльность: игроки из топа лидерборда получили реально высаженные деревья с их именами.

Персонаж и арт в целом важны сильнее, чем кажется. Эпоха «сделаем колесо фортуны, разыграем что-нибудь и хватит» закончилась: индустрия движется к тому, чтобы человек получал от брендовой игры удовольствие, сопоставимое с игрой, которую он сознательно скачал бы в сторе. Если убрать призы, в колесо фортуны играть перестанут — а это и есть проверка качества.

Осторожно с рейтингами

Рейтинг сильно работает на вовлечение, но у него есть ловушка. Если он сквозной на весь период акции, пользователь, зашедший в середине и увидевший в первой строке девять миллиардов баллов, прикинет свои шансы и уйдёт.

Хорошее решение — лиги и пропуски в следующую лигу, как это сделано в одной из банковских игр: человек, зашедший прямо сейчас, должен видеть, что всё ещё может побороться.

Целевые действия могут быть неочевидными

B2B-игра для банка, рассчитанная на владельцев бизнес-счетов. Среди заданий было «пополнить счёт на определённую сумму и не снимать её» — прямая банковская метрика, обёрнутая в игровое задание. Механика сработала настолько, что для этого клиента делается вторая игра.

Ритейл активно использует игры для роста среднего чека:

• дополнительные попытки за покупку на сумму от N;
• специальные бустеры, привязанные к конкретному товару: чек прокидывается в игру через программу лояльности, и покупатель конкретного SKU получает забрендированный бустер. Так драйвятся продажи отдельной позиции.

Крупные сети ставят это на поток: игра в приложении меняется каждые полтора месяца, задания примерно одинаковые — возвращайся, получай попытки, покупай на сумму не менее чем, играй чаще.

Куда всё движется и с чего начать

За шесть-семь лет индустрия прошла путь от игр, где результат определялся в момент входа (геймплей лишь имитировал случайность), до проектов с проработанным лором, сеттингом и персонажами. Игра перестала быть новинкой — теперь бренды соревнуются за качество, глядя друг на друга.

Рекомендации для первого запуска:

1. Насмотренность. Смотрите, что есть на рынке, читайте, а лучше играйте и анализируйте, подходит ли это вам как бренду.
2. Не распыляйтесь на сто целей — выберите основные.
3. Учитывайте аудиторию. Она делится по возрасту, гендеру, географии, интересам, и на каждый пласт игра должна быть своя. Аудитории бьюти-ритейлера вряд ли подойдёт рыбалка.
4. Работайте с математикой, определите core, сделайте корректный пользовательский путь: не заставляйте регистрироваться по сто раз и не растягивайте начисление бонусов на недели.
5. Следите за воронкой на вход и за промотированием. Даже если игра внутри приложения, она должна быть доступна быстро, а не из недр меню.

Отдельно про жизненный цикл: у брендовых игр он короче, чем у коммерческих, — они дешевле, быстрее разрабатываются и преследуют конкретные цели. Если хотите качать игру долго, контента нужно заложить на весь этот срок.

Часть 2. Опыт ритейлера: простые игры и цифры окупаемости

Второй доклад — взгляд с другой стороны. Fashion-ритейлер не может позволить себе масштабные проекты с отдельным миром и персонажами, поэтому пошёл путём небольших игр: недорогих в разработке, дающих небольшие эмоции и интересных клиентам.

Ключевой принцип: не усложнять и не отвлекать клиента от его цели в приложении. Все геймплеи максимально понятны, а на выходе дают промокод, который применяется к заказу.

Цифры, ради которых стоит читать этот раздел

Игра	Механика	Себестоимость	Результат
«Лови сердца» (14 февраля)	Манипулятор опускает сердце на движущуюся по конвейеру коробку, 3 попытки, 3 уровня	~300 тыс. ₽	~2 млн ₽ заказов
«Найди пару»	Шесть карт, найти три совпадения	300–400 тыс. ₽	16 млн ₽ заказов
Отель (поиск предметов)	Найти спрятанные предметы в нарисованных комнатах	~400–500 тыс. ₽	6–7 млн ₽
Адвент-календарь	31 день, окошко с подарком, партнёрские призы	~500 тыс. ₽	MAU +20%, конверсия с пуша ×6,5

Первая же игра дала рост применений промокода со ста до тысячи трёхсот и стала самым эффективным маркетинговым каналом по окупаемости. Реакция команды описана прямо: увидев такой ROI, решили не просто продолжать, а пересобрать отдел.

Что было сделано после первого успеха

Компания наняла разработчиков, аниматоров и иллюстраторов и построила внутри себя полноценный геймдев-отдел, чтобы под каждую маркетинговую активность придумывать свою игру.

Результат в цифрах по приложению: инсталлы выросли примерно с 5 000 до 60 000, выросла длина сессии, часть аудитории перетекла из мобильной версии сайта в приложение — что и было целевым KPI.

Побочный эффект: отдел стал экспортным. К компании начали обращаться агентства с запросом «хотим как у вас», и теперь она делает игры и для сторонних брендов.

Детали, которые стоит перенять

• Игры привязываются к датам. Приоритет — глобальные маркетинговые дни, которые рынок и так разогревает (чёрная пятница, 11.11), гендерные праздники, новогодний сезон, плюс собственные события бренда вроде запуска коллекции.
• Адвент-календарь — сильная механика для ритейла. Растягивает контакт на месяц, даёт повод для пушей и позволяет подключить партнёров, обменявшись с ними трафиком.
• Оффлайн-продолжение усиливает эффект. Клиентам, прошедшим игру про сердца, курьер привозил вместе с заказом настоящий шар; игра про поливку цветка выросла в мероприятие с инфлюенсерами, которым подарили живые растения.
• CDP обязателен для дожима. Система рассылок напоминает клиенту, что он прошёл уровень, но не применил промокод.
• Сложность режется в пользу экономики. Когда реализация упирается в разработку и выходит за бюджет, механика сознательно упрощается — баланс между себестоимостью и предполагаемой выручкой важнее красивой задумки.

Совет тем, кто не решается: экспериментируйте с бюджетом, который не жалко. Начните с суммы до миллиона, попробуйте собрать что-то простое силами своего дизайнера и аниматора, посмотрите на реакцию — и уже потом делайте выводы.

Часть 3. Геймификация — это не игра

Третий доклад начинается с тезиса, который переворачивает предыдущие два: геймификация не равна игре. Это комплекс мер, почти всегда относящийся к программе лояльности, и мини-игра — лишь одна из его составляющих.

Почему геймификация появилась

Короткая ретроспектива битвы за внимание пользователя:

1. Эра UI. Как только появился пользовательский интерфейс, все стали бороться красотой. Сайт с красивым фоном был достижением.
2. Эра UX. Когда сделать сайт смог каждый, пользователю стало важно не «красиво», а «удобно». Сегодня UX — базовая норма, хотя ещё 10–12 лет назад информации о нём практически не существовало.
3. Эра вовлечённости. Красивым и удобным дизайном уже никого не привлечь. Пользователь должен понимать: за уделённое внимание он получает что-то ценное для себя.

Причина — переизбыток предложения в областях, где его никто не ждал. Приложения появились у точек фастфуда, у заправок и даже у производителей контактных линз — и у каждого своя программа лояльности.

Эволюцию хорошо видно на долгоживущем банковском проекте: в 2017 году достаточно было чат-бота, раз в две недели присылающего финансовый совет и стикер, — и это собирало десятки миллионов пользователей. Затем появились мини-приложения с тремя кнопками. Сегодня это полноценные симуляторы: например, симулятор малого бизнеса, где вы открываете офис, нанимаете людей, платите зарплату, покупаете оборудование и можете разориться.

Восемь практик вовлечения

1. Онбординг. Им часто пренебрегают, боясь, что пользователь не дойдёт до «вау». На деле — чем понятнее онбординг, тем быстрее человек поймёт, чего от него хотят, и тем короче его исследовательский путь. Минус: не все любят, когда их ведут за руку. Решение — сделать онбординг пропускаемым и оставить кнопку, чтобы вернуться к нему позже.

2. Первая награда за минимальное действие. Психология простая: человек должен закрыть внутренний гештальт сразу. Прошёл онбординг — молодец, держи. Это повышает лояльность и запускает циклы: например, промокод на первую покупку сразу создаёт ощущение выгоды. Минус — растёт бюджет на призы, поэтому экономика наград считается заранее и балансируется дешёвыми игровыми ревордами.

3. Задания как общие цели. Пользователь не должен чувствовать, что бизнес только требует. Задания балансируются: простые внутриигровые и сложные внеигровые, с возможностью выбора. Даже несложное задание вроде подписки — уже полезное целевое действие, а человек, не готовый купить сейчас, всё равно проводит время с брендом и становится теплее.

Главная проблема здесь — возврат после выполнения. Пользователь ушёл в магазин, купил — и забыл про игру. Решается обратной связью от бренда: если он умеет отследить выполнение, включаются пуши и напоминания в духе «ты купил, возвращайся, тебе начислены бонусы».

4. Магазин призов с имитацией выбора. Выдать промокод без вариантов — рабочий, но слабый сценарий. Дать выбрать из предложенного — сильнее: пользователь принимает решение, а бизнес получает аналитику того, что реально выбирают, и возможность оптимизировать призовой фонд. Минус — трудно рассчитать, чтобы призов хватило всем; поэтому выкладку делают волнами и следят за спросом.

5. «Фантики». Награды без денежного эквивалента — значки, достижения, элементы коллекции. Их ценность в другом: когда дорогие призы закончились, «сегодня ты выиграл значок» работает несравнимо лучше, чем «сегодня вам ничего не досталось». Условие: вероятностью выпадения нужно управлять, иначе пользователь, получающий только фантики, не вернётся.

6. Розыгрыш периодических призов. Долгосрочная цель рядом с краткосрочной: накопительная система заявок, которые конвертируются в шансы на крупный приз. Даёт контроль над выдачей ценных призов и защищает от призоловов — в одном проекте участница безостановочно тапала виртуального кота 36 часов и выиграла телефон. Прозрачность шансов при этом сохраняется: человек видит, сколько у него заявок.

7. Рейтинги. Мотивируют, а рейтинг среди друзей ещё и приводит новую аудиторию — почти бесплатная виральность. Минус тот же, что отмечался в первом докладе: сложный вход для новичков. Решение — обнулять рейтинг по периодам, фиксируя победителей сезона, чтобы у каждого был честный старт независимо от того, когда он увидел рекламу.

8. Мини-игра. При проработке учитывается: во что играет ваша целевая аудитория (пол, возраст, география), консистентность механики с брендом, сезонность (первый квартал — гендерные праздники, затем Back to School, затем новогодний парад механик) и сторителлинг. Если пользователь не понимает привязки игры к бренду, вовлечение падает сразу.

Отрезвляющий кейс

Проект на девять недель с ежедневными заданиями и топ-100 в призах. В первый день, ещё до анонсов, пришло около двухсот человек. Эти двести человек все девять недель ежедневно выполняли весь комплекс заданий. К моменту розыгрыша заказчик был в шоке и увеличил призовой фонд.

Вывод: экономику наград нужно проектировать исходя из того, что найдутся люди, которые пройдут вашу механику полностью и до конца.

Что стоит запомнить

• Core-механика удерживает, метамеханика зарабатывает. Бизнес-задачи решаются через второй слой, а не через выбор жанра.
• Простая игра может окупиться в десятки раз. Механика «найди пару» за 300–400 тысяч принесла 16 миллионов в заказах — сложность не равна эффективности.
• Игра работает на три аудитории: новых пользователей, текущую базу и собственных сотрудников. Второй сценарий самый результативный.
• Рейтинг без сезонов отталкивает новичков. Обнуляйте его периодами.
• Геймификация шире игры. Онбординг, экономика наград, магазин призов, система заявок и коммуникация возврата — всё это части одной системы.
• Считайте экономику наград до запуска и закладывайте, что кто-то пройдёт всё до конца.

---

Материал подготовлен по видео We Wizards «GAMES MEETUP | Геймификация для решения бизнес-задач».