Геймификация программы лояльности: как аркадный джампер стал каналом маркетинга

Задача: вовлечение под запуск новой системы лояльности

Клиент выводил на рынок новую систему лояльности и под её запуск хотел геймификацию. Логика простая и измеримая: люди вовлекаются в игру, тратят в ней время, совершают действия — и в качестве поощрения выводят бонусные баллы себе в личный кабинет.

Расчёт опирался на состояние рынка. Игровые механики сейчас переживают бум у корпораций и крупных компаний, а поколения 80-х и 90-х выбирают их особенно активно. Это не эксперимент на пустом месте, а работа с уже сложившейся привычкой аудитории.

Поиск сеттинга: технологичность вместо фэнтези

Концепция изначально подразумевала отражение технологичности — и это сразу отсекло целый пласт очевидных решений. Фэнтезийный сеттинг, самый привычный для казуальных игр, здесь не подходил по смыслу.

Прорабатывались футуристические идеи — вплоть до прыжков по космическому кораблю. От них отказались не потому, что они плохие: их отложили на возможное развитие продукта. Итоговое решение осталось «на земле», в среде мультицентров клиента — то есть в том пространстве, которое пользователь реально знает.

Почему джампер

Механику выбирали по трём критериям, и все три касаются не геймдизайна ради геймдизайна, а бизнес-задачи.

Механика не заиграна.Джампер — не очередные «три в ряд», которые пользователь видел десятки раз и от которых уже устал.

Онбординг близок к нулю.Человеку не нужно разбираться, что делать в конкретном интерфейсе: он приходит и сразу начинает играть. Для программы лояльности, где каждый экран между пользователем и действием стоит конверсии, это ключевой параметр.

При этом высокая степень проникновения.Простота входа не означает примитивности: команда сознательно настаивала на джампере, потому что хотела модернизировать механику и сделать игру сложнее и интереснее с точки зрения геймдизайна.

Игра как медианоситель

Отдельная роль отведена окружению. В основу легла идея репрезентации уровня как мультицентра: при отрисовке ключевых артов учитывались конкретные продукты, которые клиент может встретить в реальности.

Наполнение локаций собрано из брендбука — зонтики, щиты, галочки и прочая мелочь, которой заполнены фоны, взяты из фирменного стиля.

Смысл этого решения выходит за рамки оформления:

Для нас игра — это такой медианоситель, которым мы рассказываем о том, что мы как бизнес хотели бы донести до конечного потребителя.

То есть игра здесь и есть суть маркетинговой коммуникации, а не обёртка вокруг неё.

Кривая сложности: где спрятана вся работа

Самое интересное в игре спрятано внутри — в механике сложности уровней и подходе к генерации платформ.

Команда расписала правила генерации для каждых 100 метров на первые 20 отсеков. Геймплейно это рассчитано примерно на 20–30 минут, и в течение этого времени игрок встречает разные правила генерации и разные комбинации платформ — то есть сложность не просто растёт линейно, а меняется качественно.

Здесь же команда сознательно пошла «изобретать велосипед» и придумала два нестандартных типа платформ:

• взрывающаяся платформа— исчезает под игроком;
• платформа, заблокированная снизу, — на неё нельзя запрыгнуть привычным способом.

Именно эти два типа и сформировали основную сложность геймплея. Показательно, что ядро игрового челленджа выросло не из усложнения управления, а из двух правил генерации уровня.

Персонаж и враги: как метафора работает на бренд

Референсом для героя послужила Ева из «ВАЛЛ-И» — «супертехнологичный робот будущего». Отсюда опора на круглые, приятные, добрые и понятные формы: вопросов, что это такое, у пользователя не возникает.

Смысловая нагрузка персонажа глубже, чем визуальная. Герой не просто уничтожает старое — он его улучшает.

Эта идея раскрыта через врагов. В их роли выступают устаревшие технологии, от которых люди постепенно уходят к чему-то более новому и быстрому, экономящему деньги и время. После победы каждый враг превращается в свою современную версию:

Механика «победил — улучшил» переводит маркетинговое сообщение клиента на язык игрового действия. Пользователь не читает про переход на современные технологии — он его совершает.

Разработка: один человек, три недели и античит

Клиентскую часть вёл один разработчик, и это дало полную свободу в реализации:

Я пробую постоянно новые штуки. Например, тут я интегрировал несколько шейдеров самописных, кастомных — например, на взрыв платформы.

С оговоркой, которая знакома любому, кто делал творческий продукт в срок: «главное не увлечься, потому что всё-таки сроки серьёзные».

Баланс.Перед геймдизайнером стояли две задачи: увлекательный геймплей и динамичный баланс заданий — не слишком сложный, чтобы игроки могли вовлечься, и не слишком простой, чтобы сохранялся вызов.

Бэкенд.Здесь каждый шаг продумывался тщательно — от архитектуры базы данных и проекта в целом до мельчайших подробностей. Самой весомой задачей стало формирование системы античита и запрета на подмену данных. Это прямое следствие бизнес-модели: игра выдаёт реальные бонусные баллы, а значит, становится мишенью для накрутки.

Серверную часть, интеграции с системами клиента и обвязку сделали за три недели.

Результат

Пиксельный персонаж, нарисованный специально для игры, вышел за её пределы — теперь он используется в том числе в офлайн-креативах клиента. Задача привести брендбук в 8-битную стилизацию была сложной, но именно она дала бренду новый визуальный актив.

Игрок получает пять попыток в день — ограничение, которое одновременно удерживает интерес и растягивает вовлечение во времени.

Итоговая оценка команды звучит без пафоса:

Надо просто делать круто, и будет круто.

Что из этого кейса переносится на другие проекты

• Геймификация работает как канал коммуникации, а не как развлечение при программе лояльности.Окружение, собранное из брендбука и реальных продуктов, доносит сообщение лучше баннера.
• Простой онбординг важнее богатства механик.Пользователь программы лояльности не готов разбираться — он готов играть.
• Сложность создаётся правилами генерации, а не усложнением управления.Два нестандартных типа платформ дали больше, чем добавление кнопок.
• Если игра выдаёт реальную ценность, античит — не опция.Это часть бизнес-логики, закладываемая в архитектуру с самого начала.

Материал подготовлен по видео We Wizards «Аркадный онлайн-джампер».